Radio Ognjišče – na medijskem prizorišču že 20 let!

Marketing Magazin, november 2014, str. 19

Na dolgem seznamu radijskih postaj, ki jih poslušamo v Sloveniji, ni veliko takih, za katere lahko takoj rečeš: »Aha, ta radio je tak in tak.« Ko na seznamu uzreš Ognjišče, ga v glavi lahko nemudoma vtakneš v »predalček«, pa čeprav nisi njihovemu programu prisluhnil niti 5 minut. Ima »etiketo« »katoliški«. Snovalci programa pravijo, da se tega pridevnika ne sramujejo.

Zanimivost in posebnost Radia Ognjišče je, da ga preživljata marketing in poslušalci (razmerje je približno enako), ki so se prostovoljno odločili, da bodo plačevali t. i. »radijsko naročnino«. Marsikdo misli, da Ognjišče financira Katoliška Cerkev, a od nje ne dobi niti centa. K sreči država ponuja možnost, da radijske postaje posebnega pomena prijavijo svoje projekte na razpise in iz tega naslova pridobijo nekaj sredstev. Marketing je res tisti glavni, ki skrbi za prihodek in redne plače. Ni pa edini.

20-letnica obstoja je dokaz, da predznak »katoliški« ni nujno negativen za oglaševalce, se pa še vedno najdejo taki, ki jih izključno zaradi predsodkov oz. »barve« sodelovanje z njimi ne zanima kljub številnim poslušalcem na drugi strani radijskih sprejemnikov.

Približno 90% sredstev marketinga Ognjišče pridobi brez oglaševalskih agencij, z direktnimi naročniki.

Velika  prednost, ko gre za trženje katoliškega radijskega programa, so poslušalci. Poslušanost je konstantno na 7. oz. 8. mestu (trenutno so trdno zasidrani na 7. mestu) oz. jim raziskave pripisujejo 64.000 poslušalcev. Številka ni »sila razkošna«, toda odziv poslušalcev je neverjeten, saj so v vseh letih uspeli vzpostaviti z njimi pristen, prijateljski odnos, zaupanje v povedano, zaupanje, da je tisto, kar se »prodaja« prek Radia Ognjišče, dobro in preverjeno. Gre za izjemno lojalnost radijski postaji sploh med starejšo populacijo, zato imajo oglaševalci na svoje oddaje in oglase dober odziv.

Urša Sešek, vodja marketinga: »Zvestoba blagovni znamki RO je največji prodajni adut - ne številke o poslušanosti, ne raziskave, temveč govorijo svoje dejstva. Oglaševanje pravih izdelkov na Radiu Ognjišče deluje. Trdno verjamemo, da ni pomembno to, koliko poslušalcev pravzaprav imaš, temveč koliko jih dejansko SLIŠI tvoje sporočilo in za oglaševalca še bolj pomembno: koliko se jih ODZOVE.«
Ognjišče zase pravi, da je prva radijska postaja v Sloveniji, ki si želi spoznavati svoje poslušalce, se z njimi srečevati na skupnih dogodkih, koncertih, počitnicah. Dogodki so množično obiskani, poslušalci se radi družijo z glasovi, ki jih zvesto poslušajo prek svojega radijskega sprejemnika. Druženje s poslušalci (in potencialnimi poslušalci) poteka na različne načine:

• na radijskih počitnicah (od 8 do 15 avtobusov) in drugih srečanjih Poslušalcev Radia Ognjišče nekajkrat letno
• na gala koncertih Radia Ognjišče (vsako leto ob obletnici v Cankarjevem domu pripravijo 2 gala koncerta in navdušijo približno 3.000 obiskovalcev)
• na Pustni Sobotni iskrici, dobrodelnem pustovanju, se zbere nekaj tisoč otrok in njihovih staršev
• 2x letno izide revija Prijatelji Radia Ognjišče, ki jo pošiljajo na 15.000 znanih naslovov podpornih članov radia brezplačno. Ustvarjajo jo sami, poslušalci jo težko pričakujejo …
• Posebni so zaradi zvestih poslušalcev (najštevilčnejši so starejši), ki Ognjišče posluša od jutra do večera. A niso le starejši tisti, ki poslušajo Ognjišče, res je le, da je teh največ. Na FB profilu imajo nekaj čez 7.900 »navdušencev«. Vsako leto oktobra pripravijo festival krščanskega popa za mlade (cca. 1.000 mladih). Ognjišče ima »posebne« poslušalce tudi zato, ker sodelavce radi pocrkljajo s pladnjem kremnih rezin, vrečo suhih klobas, peharjem suhega sadja …

Na radijskih dogodkih, ki močno pomagajo k prepoznavnosti blagovne znamke Radio Ognjišče, sodelujejo VSE službe: od tajništva, tehnikov, novinarjev, do voditeljev in seveda marketinga in financ. Ker ima podjetje le 32 zaposlenih, je tako številčne dogodke moč organizirati le, če vsi stopijo skupaj. Vejo, zakaj to počnejo in da so v tem drugačni.

Ko smo jih ob 20. obletnici povprašali, kako je delati v kolektivu s katoliškimi vrednotami, so takole odgovorili: »Brez pretiravanja lahko rečemo, da smo sodelavci prijatelji oz. naša druga družina. Lepo je priti v službo, kjer ni podtikanj, groženj, šikaniranja, grdih pogledov šefa, ki bi od zaposlenih zahteval statistične podatke, vztrajno rast, doseči vsak mesec več in več … Lepo je priti v službo, kjer se po hodnikih pogosto sliši glasen smeh ali prepevanje. Ko ti šef ob novici, da se bo družina povečala, ne nameni grdega pogleda, temveč stisk roke in iskreno željo, da bi šlo srečno in »z blagoslovom« do konca. Sodelavci redno skupaj praznujemo rojstne dneve, godove, rojstva, diplome, celo okrogle obletnice poroke … Hvaležni smo, da tovrstno druženje »v rok službe« naš šef Franci spodbuja, saj ve, da smo prav zaradi teh neformalnih odnosov, lahko (dosegli) to, kar smo. Kar pa ne bi bilo mogoče, če na drugi strani ne bi imeli tako hvaležnih in dobrodušnih poslušalcev.«

• 14.762 najbolj zvestih poslušalcev, ki prostovoljno plačujejo »radijsko naročnino«
• 64.000 poslušalcev, 7. mesto med vsemi radijskimi postajami, poslušanost 3,8 % od 10 do 75 let (Radiometrija, september 2014)
• 32 redno zaposlenih sodelavcev
• 50 % sredstev za delovanje prispevajo poslušalci, 50 % marketing
• 90 % sredstev marketinga pride v hišo mimo agencij, z direktnimi naročili
• Nepridobitna radijska postaja posebnega pomena

Vrhunec praznovanja 20. obletnice bo tradicionalni 20. Gala koncert Radia Ognjišče 23. novembra v Cankarjevem domu. Vse leto praznujejo na poseben način. Vsakega 20. v mesecu obiščejo drug slovenski kraj, tam iščejo zgodbe, pripravijo presenečenje za koga, ki na tisti dan praznuje rojstni dan, organizirajo večerni dogodek. Vse skupaj povežejo s pentljo dobrodelnosti: v enem od Mercatorjev namreč naključne kupce prosijo, da v košarico vržejo kakšno stvar več, ki jo bo vesela ena od osmih konkretnih družin, ki se težko prebija skozi mesec. V primerjavi z letom 2013 je poslušanost Ognjišču konkretno narasla. Morda je razlog prav v večji prisotnosti na terenu, med ljudmi. Čeprav je tovrstno »prosijačenje« vse prej kot prijetno, je končno zadovoljstvo, ko pridejo dobrine v roke konkretnih, od Karitasa predlaganih družin, tisto, ki največ šteje. V  9-ih mesecih so zbrali 89 vozičkov hrane za več kot 72 družin. Bo že držalo, da »Dobro delo dobro dene«.